Autor:
Guto Camargo

Seção:
Memória

Publicado em:
26 de Dezembro de 2025

Tempo de leitura:
6 minutos

Em 1872 o ilustrador Thomas Nast já mostrava um Papai Noel bastante semelhante ao que conheçemos hoje

Por: Guto Camargo

O marketing e a propaganda – irmãos gêmeos no altar capitalista de mercado – nos faz acreditar em muitas coisas, inclusive que o Papai Noel, um velhinho simpático de barbas brancas e roupa vermelha, foi uma criação da Coca-Cola. Sinto muito em decepcionar as crianças, mas isto não é exatamente verdade!

Em 1931 surge a primeira publicidade com a imagem do Papai Noel da Coca-Cola que, divulgada em todo o globo, se transformaria em um verdadeiro ícone mundial

É obvio que a criação do Papai Noel está ligada a uma antiga tradição cristã cuja origem pode ser buscada no Evangelho de Mateus que afirma que, quando do nascimento de Jesus, três reis vieram do Oriente (Melquior, Baltazar e Gaspar) e presentearam Cristo com ouro, incenso e mirra (uma resina vegetal perfumada pouco conhecida atualmente).

Ao longo de séculos, com a dominação da religião cristã na Europa, este mito se fundiu com tradições pagãs e deu origem a atual simbologia de Natal; a árvore, a neve (desconhecida na Galiléia) e a ceia da meia-noite que remete às festas escandinavas no solstício de inverno que ocorre em dezembro no hemisfério norte.

É neste caldeirão cultural que surge a figura do Papai Noel cuja origem estaria na figura de São Nicolau, celebrado no dia 6 de dezembro. Nicolau, originário de uma família rica que no século IV foi bispo na cidade de Myra, atualmente pertencente na Turquia, usava sua fortuna para ajudar os necessitados, especialmente crianças. A tradição da chaminé é atribuída ao santo pois, segundo a lenda, ele teria jogado ouro pela abertura no telhado que teria caído dentro das meias penduradas na lareira para secar. Os restos mortais do bispo, a esta altura já tido como milagroso, foram levados em 1087 para Bari, na Itália, onde passou a ser chamado de São Nicolau de Bari.

Mas foi no século XVI após a reforma religiosa e o descobrimento da América que começou a ser criada o que viria a ser o Papai Noel moderno. Na Europa do norte os protestantes iniciaram o processo de expurgar sua igreja da figura dos santos católicos o que incluía, obviamente, São Nicolau, no entanto, persistia a tradição de “Sinterklaas” – Santa Claus, que já era a junção do santo católico com a lenda popular de um velhinho que recompensava as crianças que haviam sido boas ao longo do ano (sua contrapartida era o Krampus. uma espécie de demônio que no Natal punia as crianças malcriadas). Nos países de língua latina Santa Claus deixa de ser “santo” e passa a ser conhecido como “pai”; Papá Noel (Espanha), Pére Noel (França), Babbo Natale (Itália), Pai Natal (Portugal) e, entre nós, Papai Noel.

Foram os colonos holandeses que no século 17 levaram esta mitologia para os EUA, inicialmente para Nova York (então chamada de Nova Amsterdã). No século seguinte esta tradição europeia começa a ser apropriada pelo crescente mercado consumidor de massa que se desenvolve nos EUA. Neste período não havia, como hoje, uma imagem “oficial” para o Papai Noel que era apresentado de diversas formas, já chegou a ser magro, uma espécie de duende e sua roupa foi verde ou azul a depender do ilustrador.

Foi a propaganda que padronizou a imagem do bom velhinho Noel com barbas brancas e roupa vermelha até se tornar praticamente um símbolo universal, e isto se deve principalmente às imagens veiculadas nas campanhas da Coca-Cola, dando origem a lenda que a fábrica de refrigerante “inventou” o Papai Noel com sua “roupa oficial”.

Mas esta lenda sobre a invenção do Papai Noel pela fábrica de refrigerantes começou quando o ilustrador publicitário Haddon Sundblom (1899 – 1976) foi contratado pela Coca-Cola para criar a campanha do Natal de 1931; ele teria que seguir algumas recomendações como a de que o personagem deveria ter uma aparência saudável e, naturalmente, usar o vermelho, que era a cor oficial do refrigerante; o resultado foi a imagem do Papai Noel da propaganda que conhecemos, o artista continuaria a pintá-lo anualmente até 1966 estabelecendo um padrão (no destaque foto de Haddon Sundblom)

Mas na década de 1930 a figura do papai Noel, mesmo que ainda não padronizada, já estava incorporada no mercado publicitário e integrada na tradição natalina. Consta que a loja Macy's foi a primeira a ter um Papai Noel “real” em 1862 (aliás, as lojas de departamento, ao decorarem seus espaços para o Natal foram os grandes responsáveis por popularizarem os enfeites típicos que usamos até hoje).

Desta forma, o que Haddon Sundblom fez foi reciclar toda uma tradição e padronizar e padronizar em seus anúncios a figura do papai Noel a partir, principalmente de duas fontes; o poeta Clement Clarke Moore (1779 – 1863) e o cartunista Thomas Nast (1840 – 1902).

O poema “A Visit from St. Nicholas”, atribuído a Moore mas que foi divulgado durante muito tempo de maneira anônima até que ele reivindicou em 1844 a autoria, descrevia o personagem (ainda não era chamado de Papai Noel) como um velho usando roupa vermelha, botas, cinto largo e carregando um saco de presente às costas, imagem que foi a base para a arte de Thomas Nast em um cartum que mostrou Santa Claus distribuindo presentes para soldados em plena guerra civil americana em janeiro de 1863, na revista Harper's Weekly. Segundo a Smithsonian Magazine depois da guerra o desenhista continuou a usar a figura do Papai Noel, com pequenas variações de ano para ano até 1886, totalizando 33 ilustrações, por isto alguns o consideram o verdadeiro criador da imagem típica do Papai Noel.

Depois de Nast, e antes de Haddon Sundblom, vários artistas retrataram o Papai Noel de forma semelhante àquela que Coca-Cola passaria a usar; Joseph Christian Leyendecker (1874 – 1951) e Norman Rockwell (1894 – 1978) são dois bons exemplos. Como este breve texto que chegamos a conclusão que as propagandas da Coca-Cola foram centrais para o estabelecimento de uma imagem mundial para o Papai Noel, mesmo que ao longo da história já houvera outras versões. O marketing foi tão eficiente que a gente passou a acreditar que foram eles que inventaram a figura do bom velhinho.

Antes da Coca-Cola

A imagem utilizada como modelo pela Coca-Cola para retratar seu Papai Noel já era conhecida do público norte-americano desde o século XIX (à esquerda em desenho de Thomas Nast). Em um cartão postal cuja veiculação teria ocorrido em 1901 (centro) e na capa da revista The Evening Saturday post, que circulou em dezembro de 1923 com arte de Clemen Clarke Moore, já temos a imagem clássica que seria depois retrabalhada por Haddon Sundblom nas famosas campanhas publicitárias do refrigerante